SEM対策で知るべき３種類のキーワードのうち、「既存キーワード」と「流入キーワード」は理解しやすい。すでにサイトに存在するキーワードに対しては、「何故そのキーワードを選んだのか」を顧みることができ、サイトの持つ目的を反映しているかどうかを考えるために重要だ。また、アクセスログを解析すれば、どのキーワードでサイトに訪問したユーザーの滞在時間が長く、意図通りのページ遷移を行い、コンバージョンに至ったかを知ることができる。同時に直帰率が高いキーワードとの関係を考えれば、サイトの改善点が見えてくる。（流入数は少ないが、確度の高いユーザーが使用する「ロングテールキーワード」の重要性については、あらためて語りたい）ところが比較的軽んじて捉えられがちなのが「市場キーワード」だ。

サイトに訪れてこないユーザーは、何を求めて、どのようなキーワードを使っているのか。そこにはどれほどの機会損失があるのか。雲を掴むような印象があるが、「ユーザーが求めるもの」を象徴する市場キーワードを的確に捉えることは、すなわち市場を理解することであり、市場（market）の理解なくしてマーケティングは語れない。市場が理解できれば、いま打つべき施策はもちろん、さらに一歩先の未来も見えてくるようになる。「半年後、ユーザー志向は何をターゲットにするか」を予測できれば、先んじてコンテンツを用意しSEO施策を行うことで、市場が活発になった頃には上位ランキングされて流入につながる、といった図式が想像できる。これは机上の空論だろうか？

Webサイトは「生き物」だとよく表現される。運営企業、運営者の活動が反映され、常に更新（成長）されている状態が望ましい。活動には目的が不可欠であり、目的は市場の理解なくしては意味がない。SEMの世界では、市場を理解したキーワードによる戦略を「Keyword Market」と呼ぶ。最後に、HPやGAPなどのインターネットマーケティングを支えている米国SEMアナリスト「Acxiom Digital」が運営する「MARKETLEAP」でも同様のことが簡単に定義されているので紹介する。

In short, a Keyword Market is the total number of unique searches on the Internet that are relevant to your website. （中略）Selecting the right keywords and phrases is critical to the success of any search engine marketing campaign. A thorough analysis of your keyword market(s) will ensure proper keyword selection.

SEMについて語るとき、まず考えなければならないのは「キーワード」であることに間違いない。「Keyword Importance」とGoogleでサイト全体を検索すると、約133,000,000件がヒットする。Google日本語でも「キーワードの重要性」とすると約5,100,000件ヒットするが、桁がふたつ少ない。SEOにおいても、マーケティングにおいても、適切なキーワードを考えずしてなにも始まらないというのは海外の常識だ。

"Most techniques to improve your search engine rankings have one thing in common -- keywords. Choosing appropriate keywords is extremely important. Think about it: Keywords are what lead search engine users to your site."

"How would they find your site?  What search words or phrases make sense?  The importance of these choices cannot be emphasized enough. "

キーワードには大きく３種類ある。サイトに存在する「既存キーワード」、ユーザーがサイトに訪れる際に使用する（使用した）「流入キーワード」、そしてサイト内に存在しない（＝検索結果に表示されないため流入につながっていない）が、多くのユーザーが検索している「市場キーワード」だ。

これらすべては、推測や希望観測などに頼らずとも、さまざまなツールを使って検証することができる。非常に手間のかかる作業だが、このキーワード選定の段階で失敗すると、その後のすべての施策が失敗に終わる恐れがある。当たり前といえば当たり前過ぎて言うにはばかるくらいだが、本当に認識している人は意外と少ないと感じる。

この３種類のキーワードを検証して、分類し、SEM施策に当てはめていく。どんなキーワードで商品やサービスをアピールしたいのか、という主観的視点と、どんなキーワードで市場のユーザーは商品やサービスを探しているのか、という客観的視点のバランスが、サイトのビジネスゴールへの効率的なアプローチを可能にする。注意すべきは、SEOにおけるキーワードの「難易度」と、マーケティングにおける「重要性」は必ずしも一致しないということだ。

キーワードを探る旅は長い。トレンドが変わり、市場が動く限り、果てしないとも思われる。インターネットマーケティングの基本中の基本だが、永遠の課題でもあるキーワードについて、少し考えてみたい。

少々出遅れた感があるが書き留めておきたい。マイクロソフト社の新しい検索エンジン「Bing」が巷を騒がせている。すでにいくつものブログやHPで紹介されているコマーシャルでも謳っている通り、情報が錯綜している検索エンジンの「思考」を変えてしまうというもの。「Decision Engine（＝意思決定エンジン）」とは、従来の検索結果の枠を超え、ユーザーの動機を探り当てて意思を決定させるために最短の検索結果を導き出すという。そのコンセプトには少なからずマイクロソフトの意気込みを感じる。

米国での話題性は高い。現に6月4日の検索エンジンマーケットシェアのデータでは、Bingが登場4日目にしてシェア率16.8%と、Yahoo!の10.22%を抜いて2位をマークした。注目すべきは、Yahoo!のマーケットシェアが平均値を保っているのに対して、Googleのシェア率が下がったことだ。これをして、GoogleユーザーがBingに大きく乗り換えるのでは、というBuzz（噂）も生んでいるが、噂はまだ噂でしかない。

一方では、Bingというネーミングに対する辛い批評もある。「to Bing It!」という表現が「検索する」を意味するようになる、という積極的な意見もあれば、Marc Andreessen氏のソーシャルネットワークプラットフォーム「Ning」やTechSmith社のスクリーンキャプチャソフト「Jing」に酷似しているのはまだしも、擬音語でよく使われる「Ding」のイメージが軽いことから「冗談かと思った」と公言している人もいるくらいだ。筆者もすでに混乱している。

などと噂の絶えないBingだが、日本版ではまだ「Decision Engine」の機能を使えない。米国でのGoogleマーケットシェアにどのように食い込んでくるか、まだ興味本位で遠目に見据えているのが日本ユーザーの心理と言えるだろう。

ちょっと歴史を振り返るが、SEMの起源は意外と古い。

「Search Engine Marketing」という言葉は、2001年に米国のサーチエンジン情報サイト「Search Engine Land」の編集長、Danny Sullivanが定義したことに始まると言われている。曰く、SEMとは「企業、団体、および個人のWebサイトにおけるSEO、リスティング広告、ディレクトリ登録の実施、またそれらを用いたインターネットマーケティング戦略の構築」を意味する。ここで注目したいのは、「インターネットマーケティング戦略」という表現だ。

日本ではSEMをして「SEO＋リスティング広告」という狭義で語られることが多い。しかし、日本にSEOという言葉が輸入される以前から米国では、SEOもリスティング広告もSEMの要素として定義され、終局的にはWebサイトに課せられた「strategy＝戦略」を実行するための手段なのだ。もちろん、「不可欠な手段」であることは確かだが。（ちなみに、日本のWikipediaには現在まで「SEM」という言葉の定義すらされていない。）

では、Web戦略の実行とはなんなのか。SEMの実践とはどのようにされるべきなのか。
これから順を追って解きほぐしていきたい。